妈祖文化传播遇上新媒体——莆田学院许元振博士访谈

　　记者：妈祖文化传播海内外，成为“海丝”文化的重要内容。而现在我们处于新媒体时代，面对新媒体的冲击，你认为新媒体有助于妈祖文化的传播吗？你曾写过《新媒体时代妈祖文化传播要素的嬗变》这篇论文，请你谈谈主要论点。

　　许元振博士：新媒体的迅猛发展，有力地助推了妈祖文化在海内外的广泛传播，这是毋庸置疑的。从学术研究的眼光来看，目前关于妈祖文化的历史资料的收集与考证等方面的基础性工作已经做得非常完备，创新空间有限。因此，妈祖文化的新媒体传播研究是换一个当代的视角研究妈祖文化，开辟了一个学术层面的“蓝海”，富含学术增长点。随着传播实践的深度推进，妈祖文化在新媒体传播中面临的问题也逐渐浮出水面。比如，妈祖文化传播遇上新媒体，妈祖文化作为传播内容，新媒体作为传播媒介，二者能否实现无缝耦合？妈祖文化的新媒体传播有何研究重点、难题、意义？或面临怎样的问题、机遇与挑战呢？带着问题意识进入妈祖文化的新媒体传播研究，很快就会发现一系列由此衍生出来的、亟需探讨的具体问题。《新媒体时代妈祖文化传播要素的嬗变》就是一篇及时发现新媒体背景下妈祖文化传播出现的新问题、新情况，而写就的针对性较强的论文。该文主要从拉斯韦尔的"5W"理论切入，以传统媒体为参照物，深入剖析新媒体时代妈祖文化传播要素的嬗变，即传播者身份的多元化，传播内容的微化与日常生活化，受众的个体化，传播方式的垂直化、互动性与虚拟性等。

　　记者：妈祖文化在新媒体传播中有哪些内容形态？

　　许元振：马为公在《新媒体传播》一书中指出，内容形态主要包括信息内容本体及其表现形态，二者共同构成了传播活动的内容环节。为契合新的媒体形态，妈祖文化在新媒体传播中必须转换为新的内容形态。在表现形态层面，呈现出数字化与网络化两个传播特征。在内容本体层面，则表现出微化与当代化等特性。比如，物理长度越来越小；在思想内容上削平深度模式，越来越草根化、世俗化和娱乐化。

　　记者：妈祖文化在新媒体传播中的媒介化趋势如何？

　　许元振：现代媒介在传承传统文化的同时，也在创造着新文化，这就是文化的媒介化现象。妈祖文化在新媒体传播中有两个典型的媒介化向度，即沿着娱乐符号化和产业符号化的方向进行再生产。其发展趋势是：一方面，在传播广度和传播深度方面得到进一步的拓展和加强；另一方面，媒介对妈祖文化再造的力度也是前所未有的。

　　记者：为了使妈祖文化的内容形态能够契合新媒体的媒体形态，应该如何转型？有哪些策略？

　　许元振：与传统媒体相比，新媒体的媒体形态发生了巨大的转型。为了使妈祖文化的内容形态能够契合新媒体的媒体形态，必须对其实施由表及里的转型策略。转型策略则应循序渐进，从第一层面的内容表现形态转型开始，逐渐过渡到第二层面的内容本体的深层次转型，这样才具有可行性。当然，妈祖文化在新媒体传播中的内容形态转型也不是一蹴而就的，堪称是一个从表层的表现形态到深层的内容本体，由表及里的整体转换与重建工程。

　　记者：你的论著《从“美术片”到“泛动画”》出版后，在业界很有影响。请你谈谈泛动画在妈祖文化产业中的应用形态及其特征。

　　许元振：“泛动画”概念是中国动画学会副秘书长李中秋首次提出的，后经厦门大学黄鸣奋教授提升为一个新的动画理论范畴，用以概括当下“乱花渐欲迷人眼”的动画现象，而且作为厦门国际动漫节的创新概念，已经获得了业界的广泛认可。“泛动画”是所有动态与静态图形表达方式的集合，与学界陆续提出的大动画、宏动画、实用性动画等概念有异曲同工之妙，可以加以整合。它强调的是动画的应用性，展现出动画的日常生活属性。比如，过程演示动画、事件回放动画、教学课件动画、全景漫游动画、楼盘广告动画、动画电子贺卡等等。那么，泛动画在妈祖文化产业中的应用形态有两大类，即静态图形表达方式与动态图形表达方式，分别呈现出“化”与“萌”、“奇”与“幻”等主要特征。探析其形态及特征，将有利于进一步推动妈祖文化产业的良性发展。

　　记者：如何充分发挥新媒体的传播优势，增强妈祖文化的传播效果？

　　许元振：李克强总理在今年的政府工作报告中提出了“互联网+”的国家战略，强调要“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。妈祖文化的传播也迎来了千载难逢的机遇，要增强自身的议程设置能力，制定相应的“妈祖+”策略，比如，把妈祖文化定位为“海上丝绸之路”的一面光辉旗帜等等，并充分发挥新媒体的传播优势进行全方位的传播。总的来讲，必须在“互联网+”概念的统领下，从学理和实证两方面深化对妈祖文化新媒体传播的认识，以便更好地指导人们解决实践中发现的问题，为制定可操作性的传播策略提供参考，以期进一步增强妈祖文化的传播效果，从而为福建省打造“21世纪海上丝绸之路核心区”和莆田市打造“海西瑞士”服务。   湄洲日报记者 潘真进